Leseprobe


[Auszug aus dem Kapitel 1 "Das Web 2.0 - 1.2 Merkmale", S.8-10]


Seit den Ursprüngen des Internets hat sich die digitale Welt stark gewandelt. Das sogenannte Web 1.0, das in etwa bis zum Jahr 2003 andauerte, kennzeichnete sich insbesondere durch die lineare Kommunikation. Damals verfügten deutlich weniger Haushalte über einen Internetanschluss als heute. Aktionen im Web beschränkten sich folglich auf das Besuchen von Unternehmenswebsites und auf das Sammeln von Informationen. Die Nutzer traten primär als Konsumenten auf, eine Interaktion erfolgte somit überwiegend zwischen dem Kunden und dem Anbieter. Zu diesem Zeitpunkt befanden sich Diskussionsforen und Bewertungsportale noch in der Etablierungsphase. Durch die stetig wachsende Anzahl der Internetnutzer entwickelte sich das Web grundlegend. Auslöser für diese Evolution war die Entstehung von Sozialen Netzwerken und Blogs, die den Menschen und seine soziale Vernetzung in den Mittelpunkt rückten. Die Veränderung des Webs wurde durch die Verbreitung von Smartphones und die steigende Mobilität begünstigt. Das Internet ließ somit die konventionellen Kommunikationsmittel in den Hintergrund rücken und wurde im Alltag zu einem omnipräsenten Begleiter, der die Vernetzung, Kommunikation und Interaktion der Menschen untereinander weiter ansteigen ließ. 2 Formal betrachtet ist das Internet ein Kanal, über den beliebige Daten und Inhalte übertragen werden können. Das Internet verfügt dennoch über zusätzliche Eigenschaften, die es von bisherigen Kommunikationskanälen differenziert und dadurch eine Krise hervorrufen und intensivieren kann. Im Folgenden werden die verschiedenen Charakteristika und die daraus resultierenden möglichen Risiken des Web 2.0 dargestellt.


Freier Zugang und Interaktivität

Das Internet kennzeichnet sich durch seinen freien Zugang und bietet somit die Möglichkeit, Themen grundlegend und aktiv mitzugestalten. Im Gegensatz zu den konventionellen Kommunikationsmedien, bei denen das Prinzip der „one-to-many“-Kommunikation vorherrscht, können sich Internetnutzer unmittelbar an die Öffentlichkeit wenden und ihre Kritik an einen bestimmten Adressaten äußern. Das interaktive Web hat somit eine „many-to-many“-Kommunikation hervorgerufen, bei der der Einzelne durch ein gemeinsames Anliegen Gleichgesinnte zusammenschließen und mobilisieren kann. Die Interaktivität zwischen den Internetnutzern stellt jedoch ein potenzielles Risiko im Web 2.0 dar. Jeder Internetnutzer verfügt über die Möglichkeit, eigenen Content, wie beispielsweise Fotos, Videos oder auch Beiträge, zu generieren und Informationen über verschiedene Anwendungen und Plattformen zu verbreiten und zu teilen. Er ist nicht nur Konsument sondern auch Produzent im Web 2.0. Negative Kritik und Informationen, die durch verärgerte Kunden oder Mitarbeiter veröffentlicht werden, können durch die interaktive Vernetzung der Nutzer somit schnell verbeitet werden. 3 Durch die Macht der Masse wird ein erhöhter Druck auf Individuen, Unternehmen oder Institutionen ausgeübt, wodurch der öffentliche Diskurs forciert und beschleunigt wird. Oftmals kann die stark emotionale Ansprache in Sozialen Netzwerken zu Missdeutungen und Eskalationen führen. 4


Fehlende Filterfunktion

Das Internet charakterisiert sich zudem durch die fehlende Filterfunktion. In den klassischen Medien erfüllen Journalisten die sogenannte Gatekeeper-Funktion, indem sie neue Inhalte bewerten, überprüfen und Informationen selektieren. Der Wahrheitsgehalt der Informationen ist durch den Wegfall der Funktion oftmals nicht nachvollziehbar. Das Web 2.0 bietet demnach die Möglichkeit, brisante Meldungen und Gerüchte rasant zu verbreiten. 5 Die alleinige bestehende Filterfunktion ist die empfundene Vertrauenswürdigkeit des Urhebers. Er wird oftmals als vertrauenswürdige Quelle eingestuft, wenn zuvor bereits mehrere relevante und interessante Inhalte und Nachrichten unter seinem Namen publiziert wurden. Diese „Vertrauenspersonen“ können Blogger oder Personen des öffentlichen Lebens sein. Veröffentlichen sie relevante Informationen, werden diese von dem eigenen Netzwerk schnell über weitere Kanäle verbreitet. 6


Massenhafte Speicherung von Informationen

Eine weitere Eigenschaft des modernen Internets ist die Speicherung von Informationen. Die Internetnutzer generieren durch die tägliche Nutzung ständig neue Inhalte. Diese Informationen werden im Internet verarbeitet, gespeichert und nach den Algorithmen der Suchmaschinen segmentiert. Sie sind noch jahrelang nach dem Einstellungsdatum verfügbar und stets präsent.


Globale Kommunikation

Das Web 2.0 charakterisiert sich des Weiteren durch seine globale Reichweite. Internetanwender können innerhalb weniger Sekunden Informationen austauschen. Auf diese Weise werden krisenanfällige Inhalte rasch verbreitet und überwinden schnell nationale Grenzen. Vor allem im gleichsprachigen Raum wie beispielsweise Deutschland, Österreich und Schweiz existieren u.a. in Foren oder Blogs keine Ländergrenzen. Negative Äußerungen zu einem Produkt in Deutschland können somit auch in Österreich und der Schweiz zu Reputationsschäden und Umsatzrückgängen eines Unternehmens führen. 7


Wechselwirkungen Online / Offline

Die Sozialen Medien werden oftmals als „vormedialer Raum“ bezeichnet. Für das Verständnis des Web 2.0 ist demnach bedeutend, dass zwischen dem vormedialen Raum und dem medialen Raum, also den traditionellen Medien, Wechselwirkungen entstehen können. Beide bestehen nicht vollständig getrennt voneinander, sondern generieren wechselseitige Resonanzen. Im Detail bedeutet dies, dass Themen und Krisen, die im Web entstehen, in den klassischen Massenmedien aufgegriffen und thematisiert werden. Durch die Aufnahme der krisenbehafteten Inhalte wird der öffentliche Druck auf das betroffene Unternehmen im realen Raum erhöht. 8


Zusammenfassend birgt das moderne Web durch seine zahlreichen Eigenschaften ein hohes Krisenpotenzial. Wenn in einer Krise erfolgreich kommuniziert werden soll, sollten diese Merkmale nicht außer Acht gelassen werden.



2 Vgl. Steinke, Lorenz: Bedienungsanleitung für den Shitstorm, Wiesbaden 2014, S.5 f.
3 Vgl. Archut, Daniel et al: Welche Möglichkeiten bietet der Einsatz von sozialen Medien im Krisen- und Katastrophenmanagement für die Behörden und die Bevölkerung?, Berlin 2013, S.7 f.
4 Vgl. Höbel, Peter; Hofmann, Thorsten: Krisenkommunikation, 2.Aufl.,München 2013, S.52 f.
5Vgl. Huber, Nicole, Shitstorms: Erfolreiche Krisenkommunikation in Social Media, in: Firnkes, Michael (Hrsg.): SEO & Social Media im Einsatz, München 2014, S.65 f.
6 Vgl. Liller, Tapio; Schindler, Marie-Christine: PR im Social Web, 3. Aufl. Köln 2014, S.163 f.
7 Vgl. Huber, Nicole, Shitstorms: Erfolreiche Krisenkommunikation in Social Media, in: Firnkes, Michael (Hrsg.): SEO & Social Media im Einsatz, München 2014, S.66
8 Vgl. Liller, Tapio; Schindler, Marie-Christine: PR im Social Web, 3. Aufl. Köln 2014, S.164 f.
Fotografie: Copyright by Dennis Wong, Cotton bed (2), Link