Interview mit Christoph Palmert

[Auszüge des Interviews vom 02/12/2014]


Wie definieren Sie einen Shitstorm?

Ein Shitstorm ist aus meiner Sicht ein qualitativer und quantitativer Anstieg von kritischen Kommentaren, der aber nicht in Zahlen zu fassen ist, sondern immer von der Größe und Qualität der einzelnen Community abhängt. Das heißt, bei ganz großen Unternehmen können wir teilweise erst ab ein paar hundert oder ein paar tausend Kommentaren von einer Krise sprechen. Das heißt, bei kleinen Unternehmen können wir vielleicht schon ab zehn oder zwanzig Kommentaren davon sprechen.


Kann man einen Shitstorm tatsächlich als Krise bezeichnen?

Es gibt keinen Shitstorm, es gibt kommunikative Krisen, die gab es schon immer und die wird es auch immer geben. Und jetzt haben wir ein Wort dafür. Ein Shitstorm kennzeichnet wahrscheinlich in der Wahrnehmung der meisten die höchste Eskalationsstufe einer Krise, aber wir sprechen letztendlich von Krisen, die mehr oder weniger heftig sind.


Inwiefern haben Soziale Medien das Kommunikationsverhalten der Internetnutzer verändert?

Wir sind von einem Käufermarkt wieder zum Verkäufermarkt zurückgegangen, das heißt die „Amazonisierung“ der Kommunikation. Ich kann und darf heute als Nutzer oder Kunde alles kommunikativ begleiten. Und das ist eigentlich das einzig Neue. Ich kann über das Medium, über das kommuniziert wird, zurückkommunizieren. Das war früher anders. Wenn ich im Fernsehen etwas sehe, kann ich keinen Spot drehen und den über das Fernsehen zurücksenden. Das ist nun unter anderem durch das Internet möglich. Wenn das Unternehmen sagt: „Hier ist mein neues Produkt, das ist super“, kann ich unmittelbar darauf antworten und „Ja“ oder „Nein“ sagen.


Unternehmen können sich durch ein umfassendes Monitoring-System und eine angemessene Social-Media-Strategie vor Internetkrisen schützen. Gibt es zusätzliche präventive Maßnahmen, die in einem Unternehmen umgesetzt werden können?

Ich muss meine internen Strukturen so absichern, dass ich in der Lage bin zu antworten. Das ist häufig das, was wir bei Unternehmen sehen, was nicht funktioniert. Wenn dann etwas Kritisches in irgendeiner Form aufkommt, dann dauert es Wochen oder Stunden oder Tage, je nachdem was es für eine Antwort ist. […] Die einzige Prävention, die ich aktiv betreiben kann und muss ist, dass ich mich frage: Sind meine Strukturen intern so, dass ich zeitnah, also innerhalb von Minuten oder kleinen Stundenintervallen, fundierte Antworten geben kann? Das heißt: Wer macht das? Angefangen von: Wer guckt drauf? Wer antwortet? Das sind inhaltliche Fragen, die ich zum Beispiel als Social-Media-Mensch nicht beantworten kann. Wen kann ich da ansprechen? Also wie kann ich Fachleute in den Fachabteilungen ansprechen, die mir die entsprechenden Informationen geben? Lege ich eine Datenbank an oder gibt es eine solche Datenbank vielleicht schon, auf die ich als Social-Media-Management Zugriff haben kann, wo die FAQs hinterlegt sind und so weiter. Also Prävention läuft immer über interne Strukturen und dazu gehören natürlich auch das Monitoring, das ich mir erstmal angucke, auch Stichwort intern: Was läuft denn in meinem Produktbereich? Was läuft in meiner Branche? Was läuft bei Firmen, die so ähnlich aufgestellt sind wie ich oder in ähnlichen Bereichen arbeiten, sodass ich mir da einfach mal den Überblick verschafft habe, bevor es losgeht.


Besteht die Möglichkeit, Shitstorms zu manipulieren? Wer würde von einer Manipulation profitieren?

Es ist aus meiner Sicht eine urbane Legende. Es kann immer mal versucht werden, es gab sicher auch in der frühen Vergangenheit von Social Media Manipulationsversuche. Wenn wir aber von einem echten Shitstorm sprechen, von einer echten Krise sprechen, von einem relativ hohen Aufkommen von Kommentaren, Likes und so weiter, das zu manipulieren ist aus meiner Sicht unmöglich, weil man es ganz schnell sehen würde. Unternehmen müssen aus meiner Sicht keine Angst davor haben, dass ein Konkurrent irgendetwas initiiert. Wo man natürlich Angst vor haben muss, wenn man etwas wirklich falsch macht, dann ist natürlich die Wahrscheinlichkeit, dass es mir auf die Füße fällt, wesentlich höher. […] Dann muss ich natürlich damit rechnen, dass der eine oder andere Konkurrent, der das herausfindet oder vielleicht weiß, da mal den einen oder anderen Tipp in die Runde gibt und daraus ensteht dann tatsächlich etwas. Das ist dann aber aus meiner Sicht nicht manipuliert, sondern es ist dann einfach: „Ich habe Mist gebaut und ein anderer weist mich darauf hin.“ Das ist keine Manipulation, sondern einfach Transparenz.


Vielen Dank für das Interview.


Christoph Palmert ist seit 2014 Geschäftsführer des Deutschen Medieninstitutes
und gründete im Jahr 2013 die Website shitstorm-notruf.de.