Interview mit Gerald Hensel

[Auszüge des Interviews vom 28/11/2014]


Welche Rahmenbedingungen / Kriterien sollten bei der Erstellung einer Social-Media-Strategie berücksichtigt werden?

Ich meine, da gibt es immer verschiedene Kriterien. […] Also üblicherweise beginnt das Ganze natürlich mit der Frage: „Was ist eigentlich das Ziel?“ Das ist schlichtweg die größte Frage. Ich gehe normalerweise so vor, dass ich erstmal ein bisschen versuche zu verstehen, was man eigentlich schon hat und womit man gute Erfahrungen gesammelt hat, was der Markt natürlich will, also wo sind Zielgruppen und was erwarten die eigentlich. Es gibt in Deutschland immer noch relativ viele Zielgruppen, die an sich überhaupt kein Bock auf Social Media oder Ähnliches haben, die sollte man idealerweise berücksichtigen. Die Frage der Gegenrechnung, wie erfolgsversprechend ist eine Maßnahme x, ist ein zentraler Punkt, welche Menschen hat man dabei, wie ist der Organisationsgrad, ist man überhaupt in der Lage dazu, so etwas aufzusetzen, wer ist mit wem verzahnt, wer mag da wen nicht? Das wäre für eine Webstrategie und Contentplanung ungefähr der Ablauf.


Social-Media-Monitoring wird oftmals als Frühwarnsystem zur frühzeitigen Erkennung von Social-Media-Krisen verwendet. Welchen Nutzen kann Social-Media-Monitoring neben der Früherkennung von Krisen haben?

Social-Media-Monitoring ist eins von den analytischen Tools, die einem digital zur Verfügung stehen. Es ist aber nur eins. Man kann Monitoring grundsätzlich für eine Stimmungslage einsetzen. Man kann es bis zu einem gewissen Grad, aber das würde ich mit sehr viel Vorsicht genießen, für Krisenkommunikation einsetzen. Es ist unter den digitalen Maßnahmen, die man üblicherweise nutzt, allerdings nur eins von drei oder vier Haupttools. Dazu zählt noch zusätzlich Web-Tracking, das in vielen Bereichen sehr viel wichtiger ist. Dazu zählt die Suchmaschinen-Analyse, das ist auch in vielen Bereichen wichtiger. Darüber hinaus gibt es aber auch ganz viele Analysetools, die eher klassischer Natur sind, wie die Marktforschung.


Also bist Du der Meinung, dass Social Media nicht nur durch Tools bewertet werden kann, sondern nur die Kombination aus „Mensch und Maschine“ aussagekräftig ist?

Es ist immer der Mensch. Es heißt so schön „A fool with a tool is still a fool.“ Die Maschine ist nur ein Erfüllungsgehilfe, die sollte möglichst gut sein, aber das ist auch nicht das, was Kunden gut finden, wenn ich mit einer Auswertung zu ihnen komme. Die wollen nicht 20 Seiten Statistik lesen. Die wollen wissen, ob das eine Bedeutung für ihr Geschäft hat und ob sie darauf reagieren sollen. […] Es ist gut ein Tool zu haben, dass Dir sagt, was draußen gerade geschieht. Es muss aber auch zu Maßnahmen führen, die schlau sind.


Wie bewertest Du das Phänomen Shitstorm?

Ich finde, dass der Shitstorm an sich massiv überschätzt ist. Es ist alles echt nicht so wichtig. Der Shitstorm ist in 98% aller Fälle eine reine Angstfiktion einer unterorganisierten Marketingabteilung. Das Hauptproblem ist wirklich, es gibt, speziell in den USA, professionelle Shitstormverursacher. Es gibt Leute, die damit ihr Geld verdienen, die wissen auch, wie man es macht. […] Da kostet es auch Geld, wird richtig unangenehm und groß und es trifft dann auch Leute, die es nicht verdient haben. […] Ich selbst habe auch schon bei schlechtem Customer Service versucht, über meine Kanäle, die ich habe, ein Unternehmen anzufahren, weil die mir irgendwie dumm gekommen sind. Das ist allerdings nur ein kleiner Teil der Leute, die das wirklich verursachen. Es gib einen zunehmend großen Teil an Leuten, die sich über alles aufregen und glauben, weil sie anscheinend sonst nicht viele Inhalte in ihrem Leben haben, dass sie mit solchen Methoden gegen die Bösen kämpfen müssen und das klappt dann auch oft. Und es gibt noch eine weitere Gruppe an Menschen – und die finde ich eigentlich viel unangenehmer – das sind die Leute, die vermeintlich für das Gute stehen und das dann böse nutzen.


Durch welches Verhalten oder welche Faktoren können Deiner Meinung nach Gefahren und Risiken in Sozialen Medien entstehen?

Ein schlauer Mensch hat mal gesagt, dass der Übergang vom Öffentlichen ins Private, also ab dem Moment, wo du als Unternehmen eine „Freund-Situation“ simulierst oder so ein Nebeneinander, was auch irgendwie in der Logik von Social Media drinsteckt, immer für jeden ein bisschen „awkward“ ist. Unternehmen waren immer ferne Institutionen, die mir Produkte verkauft haben. Und Marken waren immer irgendwie weg und ikonisch, aber ein Stück von mir entfernt. Die Simulation von Nähe lohnt sich nur, wenn man wirklich weiß, was man tut. Menschen sind nicht dumm, Menschen sind grundsoziale Wesen und in dem Moment, wo sie feststellen, dass sich ein Unternehmen nicht wohlfühlt und eigentlich nur so tut, als ob es mir nahe wäre, ist das ein Problem. Es hilft sicher auch nicht, Maschinengewehre nach Nordkorea zu verkaufen und generell eine scheiß Marke zu sein.


Vielen Dank für das Interview.


Gerald Hensel ist seit 2012 Strategy Director Digital bei Scholz & Friends in Berlin.
Er bloggt selbst auf davaidavai.com.